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商業地產招商與談判要點2.0

商業地產與法務

2021-07-23 18:00 4379 0 0

當今的商業地產招商與以往的商業地產招商本質已經出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業產能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。

作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

我國商業地產趕上了國家開放的大勢，所以在這十多年來一直是蓬勃發展的態勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數是以賣方的姿態來與購物中心、百貨、商業街或房產業主進行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業地產項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優惠更大、誰家的裝補更多，進而轉變將以往出租方合同中的苛刻條件進行反制給出租方。

所以當今的商業地產招商與以往的商業地產招商本質已經出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業產能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進行一些交流，就商業低產能中的招商工作要點進行簡要闡述，供各位參考。

一、商業地產的招商是系統工程

商業地產的招商工作是一個系統工程，需要進行整體的策劃和統籌管理。商業地產的復雜性就在于其精密性，如果想要商業項目在開業后的成功經營運作和可持續性穩定發展，就必須在前期在各個節點上統籌。

基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業地產有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。

（一）招商的前提條件

1、市場定位

項目的市場定位需要進行充分的市場調研，掌握市場的現狀、發展趨勢、發展規律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。

2、品牌定位

品牌定位是根據商業項目整體業態定位進行確定后實施，比如項目周邊三公里內有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業項目就不要再試圖招徠電影院了。

（二）招商方案的制定

1、方案制定人員應當對國內商業行業發展趨勢分析，明確行業發展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。

2、要了解自身項目在當地行業發展的，并充分了解項目本身在當地的發展前景。

3、對項目自身各品類布局規劃有全面認識，能夠對項目未來對各品類占比、面積占比、品牌占比有清晰的認知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標準：根據不同的品類，制定不同的標準。

7、風險控制及解決辦法。預測可能出現的一切招商、運營風險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風險控制標準。

8、項目整體排期表，即什么時間完成什么工作。

（三）項目的價格制定

1、商業項目的基本價格制定應考慮多種因素，比如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。

2、該價格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價格的制定應考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。

（四）招商基本原則

1、進入商業項目的品牌均應符合項目自身定位。

2、所有品牌對外銷售的產品或服務均應是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國家法定機關所頒發的合法證照。

4、實際經營人均需要辦理當地的營業執照及承擔自身稅費。

5、項目不得轉租。

以上我的說是基本原則，而非所有條件。

二、商業地產招商工作的實施

（一）招商技巧

1、要認真傾聽承租人的訴求，先不下結論，采取一問二聽三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業項目的整體愿景，對項目的發展潛力進行描述，并分析目標承租人以現有品牌或競品的未來經營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。

4、商業地產招商所面對的，多數都是各行業的精英，切勿狂妄和目中無人。

5、要基本了解對方商業模式的特性，只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。

（二）招商流程

1、與意向承租人訪談后進行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項目開盤前就應與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。

3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業態，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進行溝通，以避免因無法落位而導致的建設周期損耗和戰機損失。

4、適時宣傳招商進度與節點，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

三、商業地產中的招商談判要點

這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。

（一）前期準備

1、在于承租人進行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經營狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進行能力細分，以便于區別對待和考量。

（1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業態如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點關注。

（2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點關注，以求產生最大收益。

（3）提升形象型承租人。各業態業種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優質餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。

（4）功能配套型承租人。多以服務類機構為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。

（5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風險的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應允。

（二）談判節奏

1、談判較量

人與人、事與事通過語言、文字、商業氣候、市場變化萬象的環境等因素，在各類項目中產生博弈。

所以一定要正確理解這個談判行為的本質，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數據引導

（1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節奏。這種節奏是對于優質鋪位的稀缺性的價值認知，告訴承租人錯過就是損失。

（2）商鋪項目的租金價格不是成交與否的決定因素，而更應當展示未來銷售收入的確定性和增長性。

（3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。

3、爭取主動

招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進度及談判情況不時進行通報，激發其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進度，以實現最好的出租條件和品牌最好的品牌進駐為目標。

4、適時暫停

當在談判進行中發生談判出現障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調整對策。

5、氛圍掌控

招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。

（三）合同風控

其實商業地產之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務于商業項目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業地產之中的合同編纂者一定是要懂業務的法律人員，而非并不了解商業地產及各個業態法律人士，這是由于商業地產自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內專職并由豐富經驗的商業地產法律人員不會超過300人，市場上大量的商業地產合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。

最后，常規商業的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，所以任何項目不能單純為了追求自身租金而放任招商品控的管理。一旦項目對于租金設定太高，超出市場規律，要么招商失敗，要么招徠的一定是質次價高的業態，無法持久對項目產生正收益。一座項目要想活的長久，就必須學會站在商戶的角度來留商、養商。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

本文由“商業地產與法務”投稿資產界，并經資產界編輯發布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！

原標題： 商業地產招商與談判要點2.0